Le challenge de l’image ?

L’image que perçoit la population à propos d’un produit, aussi désignée par le terme d’attitude cognitive de cette population, peut être décomposée en plusieurs dimensions. La première est la croyance de l’individu sur les attributs objectifs du produit. Ces attributs objectifs sont observables ou mesurables, ce qui permet de confronter les croyances des individus à la réalité des caractéristiques du produit. La seconde dimension constitue les évocations symboliques ou les univers de représentations. Ces caractéristiques attribuées de manière subjective relient un objet à un univers « imaginaire », le tout guidé par des croyances et des a priori. Les représentations des individus peuvent ne pas correspondre à la réalité mais ont une grande importance pour les gestionnaires marketing. La dernière composante de l’image est la notoriété. La notoriété est la connaissance qu’ont les individus de l’existence d’un objet. La notoriété étudiée au travers du questionnaire sera la notoriété assistée, l’enquêté devant identifier les algues qu’il connait parmi une liste illustrée d’espèces (Lindon et Jallat, 2002). Une image est comme un iceberg. Quand on interroge des personnes de façon non directive, ils évoquent spontanément une partie seulement de l’image. C’est l’image spontanée émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des questions précises ou par des méthodes projectives, ils évoquent d’autres associations. C’est l’image latente (Lendrevie et Lévy, 2012).

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